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Brand Beauty e comunicazione liquida: spunti interessanti per la nuova realtà

In principio fu la app: nel 2014 L’Oréal Paris lanciò, dapprima in Francia, Stati Uniti d’America e Cina, «Makeup Genius».
Si trattava di un’applicazione per smartphone e tablet che prometteva (e manteneva) il sogno di donne e ragazze, prima condannate a dilapidare capitali in cosmetici, di non sbagliare più una palette, un rossetto, un blush.

Fashion Network lo raccontava così: «“Makeup Genius” si presenta come uno specchio interattivo che permette di vedere sul proprio volto l’effetto del prodotto testato. L’applicazione consente anche di ordinare l’articolo attraverso l’e-shop del brand. Inoltre, in negozio è anche possibile scannerizzare il codice a barre di un prodotto con lo smartphone e di ammirarne immediatamente l’effetto sul viso grazie allo specchio digitale».

Preistoria, rispetto a oggi. La nuova normalità prevede ben altro e consumatori e consumatrici sempre più “tecnologizzati” e digitali si rivolgono con disinvoltura crescente alla realtà virtuale (RV) e alla realtà aumentata (RA).

Il grande pubblico, non solo chi si occupa di cosmesi in veste professionale, è sempre più interessato a sfruttare tutte le infinite possibilità contenute negli strumenti che tiene in mano o nella borsa.
Nessun bisogno della app, ormai, e oggi direttamente live, oltre che caricando una foto, è possibile provare sul proprio viso i prodotti che incuriosiscono, ma anche vedere su di sé il risultato di una tintura o di un riflessante per i capelli.

Si chiama «Try on» e lo propongono L’Oréal, di nuovo, in collaborazione con Maybelline e Nyx Professional Makeup, ma anche Garnier con il suo «Color Match».
Anche in questo caso è possibile utilizzare il QR code nel punto vendita, in modo da intercettare il consumatore in ciascuno dei touch point in cui sia possibile incontrarlo, ma l’impressione è che il focus sia altrove.

L’esperienza recente legata all’epidemia di coronavirus ha impresso un’accelerazione vertiginosa a una tendenza già in atto, che ha concentrato in pochi mesi gli sviluppi che gli esperti di trend immaginavano si sarebbe consumata nell’arco di almeno cinque anni.

I numeri eccezionali realizzati per esempio dal gigante dell’e-commerce Amazon evidenziano come moltissime persone, un po’ per diletto e un poco per causa di forza maggiore, abbiano ormai come acquisita l’abitudine dell’acquisto on line, e per qualsiasi genere di articolo. È naturale, però, che desiderino anche una scelta sempre azzeccata e un prodotto che funzioni su di sé.

Ben venga allora la possibilità di provare “dal vero” makeup e colori per capelli, ma anche l’opportunità di tour virtuali del punto vendita, che infatti i brand propongono, e uno story telling da parte delle aziende sempre più brillante ed efficace.

Ciò che pare definitivamente chiaro è che il confine tra reale e virtuale, tra analogico e digitale è sempre più sfumato, e che la comunicazione deve farsi sempre più liquida per raggiungere consumatori maggiormente smaliziati e maggiormente consapevoli.

È stato un piacere parlarne con Michela Marra, che pochi giorni fa ci ha intervistati per Grazia, noto magazine femminile di bellezza, moda, attualità e non solo: vi proponiamo qui il suo articolo, molto interessante.